L’intelligence artificielle, véritable levier de mutation des progiciels d’entreprise, est un sujet sur lequel se penchent activement l’ensemble des éditeurs de progiciels. Soutenus par leur poids financier, les géants du CRM notamment, ont débuté l’enrichissement de leur offre par des solutions intelligentes, génératrices d’agilité. Le machine learning et l’analyse prédictive font partie des sujets les plus chauds du moment, mais bien d’autres technologies d’avenir sont en cours d’adoption par des entreprises désireuses de rester pionnières sur leur secteur. Les problématiques en perpétuelle évolution du CRM appellent des évolutions de taille, auxquelles les éditeurs les plus ambitieux se préparent activement.
Les besoins en innovation CRM aujourd’hui
Le CRM, autrefois réservé aux agents commerciaux et au département marketing, s’est aujourd’hui étendu à toute l’entreprise. Il existe peu de domaines qui ne puissent bénéficier de son approche orientée client. Les éditeurs de CRM déclinent les outils en une multitude de variantes taillées sur mesure pour les entreprises de tous secteurs.
Au cœur de la stratégie de ces outils, on trouve en premier lieu la personnalisation de l’offre. C’est là la plus grande exigence des clients, lesquels s’attachent désormais à tout ce que leurs vendeurs peuvent faire pour eux, rien que pour eux. L’envie de disposer de produits et services différents, mieux taillés pour leur besoin, guide des acheteurs plus séduits par les entreprises locales que par la production de masse. La personnalisation pèse donc lourd dans la balance lors de la décision d’achat, et soulève pour les entreprises deux besoins majeurs :
- La nécessité de créer une véritable expérience d’achat omnicanale : ce prérequis implique de bien saisir les comportements des acheteurs, de prendre en compte les situations de mobilité et les interactions entre canaux online et offline
- Le besoin de gagner du temps tout en réduisant les coûts : la personnalisation de l’offre a un coût en temps et en argent ! Dans un contexte de production toujours croissante, la création d’une offre au plus près des besoins nécessite de recourir à de nouveaux outils capables d’accélérer les stratégies et les actions commerciales.
Pour concilier ces deux aspects de l’expérience client, les acteurs de poids du marché du CRM font aujourd’hui appel à de nouvelles technologies et transforment leurs outils afin de s’offrir souplesse d’action et fidélité client.
Le développement du machine learning pour anticiper les besoins
A l’instar de l’éditeur SugarCRM, qui a racheté en août 2020 la plateforme d’intelligence artificielle Node, les leaders du CRM veulent disposer d’analyses prédictives ultra-précises. A des statistiques encore trop soumises aux erreurs, les outils de machine learning opposent une modélisation complète du comportement client acquise au fil des observations. Ils identifient ainsi avec précision les points de rupture dans sa visite. L’étude poussée des parcours d’achat permet désormais d’intervenir assez en amont pour conserver la fidélité de nombreux clients. L’anticipation des besoins est à la fois utile pour mieux se préparer au futur, mais aussi pour travailler son image en allant au-devant de besoins non encore exprimés.
L’intelligence artificielle est également un outil d’amélioration des processus. L’utilisation très poussée de la Big Data fait émerger des analyses plus fines, décisives dans la maîtrise des actions commerciales et marketing. Bien connaître ses clients et leur réceptivité aux messages commerciaux permet de limiter ou de rediriger les efforts, et donc d’éliminer toute perte de temps et de ressources. La rapidité d’apprentissage de la machine et la création de suggestions sont un vrai soutien aux décisionnaires. Les CRM dotés d’IA induisent ainsi une réduction des coûts essentielle pour les entreprises qui les emploient.
De l’automatisation à tous les niveaux de la relation client
L’intelligence artificielle s’invite partout. La capacité de la machine à effectuer certaines tâches, de manière itérative ou incrémentale, libère du temps pour se concentrer sur l’essentiel : l’expérience client.
Les progrès de la reconnaissance vocale se mettent au service des conseillers de SAV, qui peuvent plus facilement contextualiser la demande. L’automatisation totale des conversations prend elle aussi un tournant majeur ces dernières années, avec des bots à la compréhension plus fine, qui ne butent plus sur des questions simples.
Les apports ne s’arrêtent pas là : la classification produit bénéficie elle aussi des avancées de l’IA. Plus besoin de vérifier manuellement chaque fiche, le classement par catégorie se fait naturellement et sans erreur en fonction des spécifications identifiées par le moteur.
Ainsi, depuis le premier contact jusqu’à l’achat et à la prestation d’après-vente, la capacité d’apprentissage des nouveaux outils de CRM bénéficie au client et à la marque elle-même, qui se forge immédiatement une image très positive.
Le e-commerce massivement convoité par les éditeurs de CRM
Le e-commerce représente une manne pour les éditeurs de CRM qui voient non seulement se multiplier les clients potentiels, mais peuvent aussi s’appuyer sur un maximum de données collectées en ligne pour mieux les accompagner.
Des outils innovants, dits « headless », permettent désormais de connecter les applications client directement au back-end des marques et vendeurs. A la clé, une agilité accrue et l’utilisation de l’IA pour proposer des promotions ciblées à chaque client et mobiliser plus rapidement les fonctions logistiques. Favorisant la personnalisation de l’offre, ce système attire un nombre croissant d’entreprises désireuses de développer un avantage concurrentiel.
Les barrières à l’utilisation de l’intelligence artificielle s’effacent rapidement : toujours plus simples à utiliser et plus accessibles financièrement, les fonctionnalités offertes par l’IA sont des facteurs essentiels d’innovation pour le CRM. Le client étant plus que jamais au cœur de l’activité des entreprises, décrypter à coup sûr ses envies et besoins est une opportunité à ne pas manquer.
