Décryptage logiciel

Logiciel CRM (Customer Relationship Management)

Autrefois pratiquée de manière instinctive et peu structurée par les entreprises et commerçants, la gestion de la relation client a dû évoluer durant les quarante dernières années pour faire face à des volumes d’information en plein essor. Le besoin de hiérarchiser les données s’est rapidement fait sentir, suivi par celui de mieux connaître ses clients.

Aujourd’hui, la relation parfois délicate entre les consommateurs et les commerçants nécessite de mettre en place des actions parfaitement ciblées. Grâce à leurs fonctionnalités d’analyse et d’automatisation, les outils de CRM permettent désormais aux entreprises d’accélérer leurs processus tout en étant plus que jamais à l’écoute des besoins du marché. La tâche est complexe, entre stratégies omnicanales, politiques de confidentialité et intense circulation de l’information. C’est pourquoi les éditeurs ont conçu des outils spécifiques très performants qui satisfont aux prérequis de tous les types de métiers. Pour les décideurs, encore faut-il savoir identifier à quels enjeux répondent ces outils et les priorités qui doivent présider au choix de leur futur logiciel de CRM.

Qu’est-ce que le Customer Relationship Management et quelle est son histoire ?

Le concept de relation client est tout aussi ancien que le commerce lui-même. La nécessité de vendre des produits a toujours donné lieu à des actions de promotion, de mise en valeur et à une prise d’information client.

Avec l’apparition de la consommation de masse cependant, la fidélité client devient plus difficile à capturer. Soumis à davantage de sollicitations, les consommateurs sont plus changeants et doivent établir une relation de confiance avec leur commerçant pour s’engager dans l’achat. C’est alors que se développe le concept de CRM à proprement parler. La relation client devient partie intégrante de la stratégie des entreprises. Pour les entreprises, il est de plus en plus crucial de bien connaître leurs clients et leurs habitudes de consommation. Sur la base de celle-ci, des contenus plus ciblés et des suggestions d’achat commencent à être élaborés.

Cet essor du CRM fait naître un besoin de stockage de données, qui ne sera pleinement satisfait que dans les années 1980, avec le développement massif des outils informatiques. Le premier logiciel de Customer Relationship Management, apparu au milieu de la décennie, n’est encore qu’une simple base de données. Les logiciels évoluent rapidement durant les années 1990 et prennent une toute autre dimension à l’aube du 21ème siècle. L’émergence de l’internet marque l’ouverture des outils logiciels à tous les collaborateurs. Les analyses gagnent en profondeur et le CRM devient réellement un assistant de gestion de la relation client, sur lequel les entreprises peuvent s’appuyer.

Quels sont les enjeux de l’utilisation d’un logiciel CRM ?

Structurer une information client très dense

Le rôle du CRM ne s’arrête pas à celui d’une simple base de données. L’outil est aujourd’hui capable de centraliser les données, mais aussi de les comprendre et les hiérarchiser. Qu’il s’agisse d‘une démarche commerciale, après-vente ou comptable, les interactions avec le client sont compréhensibles et accessibles par tous, même dans des situations de mobilité. Les données sont toujours à jour et la clarté des interfaces et des dossiers client permet à un collaborateur de transmettre son dossier à un autre de manière très simple. La création d’alertes concernant un contact précis permet d’optimiser le suivi et de gérer les actions en fonction de la maturité de chaque client. Cette structuration des données et des actions crée une grande fluidité dans les actions et se met au service de la stratégie.

Instaurer un parcours omnicanal

La stratégie omnicanale est aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises. Pressés et exigeants, les clients souhaitent pouvoir dialoguer avec leur e-commerçant depuis n’importe quel support ou plateforme. L’enjeu est alors d’instaurer une continuité de l’information pour un parcours client dit « sans couture ». Pour cela, les conseillers intervenant notamment par e-mail, téléphone ou via les réseaux sociaux doivent disposer d’une information à jour et pouvoir consulter rapidement les détails du profil client. Grâce à ses données exhaustives et sa facilité d’accès par tous les collaborateurs, le CRM satisfait à ce besoin. La structuration intelligente de l’information permet à plusieurs collaborateurs différents d’intervenir sur un même dossier sans perdre en efficacité. L’objectif : répondre rapidement et de manière pertinente à la demande, mais aussi améliorer son image et sa performance.

Etablir un dialogue plus naturel avec ses clients

Suite à une période de sollicitation intense — et très automatisée — des consommateurs par les entreprises, la tendance est à l’instauration d’un dialogue plus humanisé. Pour cela, il est nécessaire d’être en phase avec les habitudes et les besoins de ses clients. L’outil de CRM est un assistant précieux : il permet d’opter pour des canaux de contact pertinents, de planifier ses relances et de prospecter plus intelligemment. Bien renseignés, les dossiers clients peuvent être transmis sans perte d’information d’un canal ou d’un service à l’autre. Le traitement des demandes ne souffre donc pas d’interruption ou de latence. Les entreprises ont, elles aussi, beaucoup à y gagner : prendre soin de leurs informations client leur permet de recréer une relation saine avec des consommateurs devenus méfiants.

Quantifier le succès de la relation client

Bien que la relation client soit théoriquement un concept de nature plutôt qualitative, les actions de fidélisation menées par les entreprises doivent pouvoir s’appuyer sur des données statistiques. En exploitant un logiciel de CRM, celles-ci tentent donc de répondre à un enjeu de quantification. Les outils de Customer Relationship Management fournissent des reportings détaillés contenant des indicateurs très pointus : taux de clients actifs, de réactivité aux sollicitations, chiffre d’affaire moyen ou panier moyen par client enrichissent les analyses et permettent d’orienter avec précision les stratégies. Les outils de CRM facilitent par ailleurs l’étude de la performance en fournissant des rapports au format prédéfini, générés et diffusés automatiquement aux collaborateurs concernés.

Décloisonner les métiers

Grâce à son rôle de partage de l’information, le CRM fait intervenir des responsables métiers autrefois cantonnés à leur propre activité. La mutualisation des indicateurs permet à des synergies de se former en décloisonnant les métiers. Les informations ajoutées au CRM par un service sont plus facilement exploitables par d’autres. Les dossiers peuvent également être transmis sans que le traitement de la demande client soit impactée. Par ailleurs, l’apport ne se fait pas uniquement sur le plan de la relation client : le partage de données permet de mieux cerner le mode opératoire et les besoins de chaque service et de créer des processus plus fluides.

Garantir la confidentialité des données

Les volumes de données dématérialisées aujourd’hui en circulation représentent certes une manne d’informations, mais également une problématique supplémentaire pour les entreprises, qui doivent être capables de garantir leur confidentialité et leur exactitude, notamment. Celles-ci doivent donc, bien souvent, disposer d’un outil approprié pour mener à bien cette tâche, au risque sinon d’entacher leur réputation vis-à-vis du grand public ou d’être sanctionnées par la loi. Une fois mis en conformité avec les impératifs du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), le logiciel de CRM est un atout de taille dans la gestion des données. Sa capacité à identifier les erreurs et doublons, à gérer les questions de consentement client ou encore à gérer les accès à l’information assure une protection précieuse des données. Pour les collaborateurs, l’outil est un assistant à part entière, qui effectue pour eux de nombreuses vérifications et garantit une sécurité inégalée.

Qui sont les utilisateurs du logiciel CRM ?

Le CRM se décline en une multitude de modules et versions capables de répondre à des besoins métiers spécifiques. Les utilisateurs les plus fréquents des outils de gestion de la relation client sont les suivants :

Commerciaux

Particulièrement employés par le BtoB, les commerciaux doivent pouvoir s’appuyer sur une base d’information fiable. La connaissance client est la clé pour proposer une offre adaptée, répondre aux problématiques et gérer les contrats. Les commerciaux exploitent très fréquemment le logiciel de CRM, et souvent en situation de mobilité ! La convivialité et l’accessibilité d’un tel outil permettent un traitement très fluide des données, au bureau ou en rendez-vous.

Responsables marketing et communication

Le service marketing construit sa stratégie à partir de profils clients aussi renseignés que possible. Les données du CRM sont donc essentielles pour l’activité du département, qui peut ainsi réunir informations quantitatives et qualitatives et concevoir des produits et services performants. Mieux ciblée, la communication permet de générer davantage d’intérêt et d’acquérir de nouveaux clients.

Service client

Le CRM est un outil essentiel pour l’après-vente. Il permet aux équipes de conseillers de retracer sans difficulté le parcours client et de mettre en œuvre les bonnes actions pour répondre aux problématiques rencontrées. Le suivi chronologique des demandes et les systèmes de gestion de ticket amènent de l’organisation dans le service client et génèrent davantage de satisfaction.

Responsables opérationnels

Grâce à un outil de CRM, les responsables et managers peuvent non seulement soutenir les équipes de terrain en leur fournissant des outils et formulaires personnalisés, mais également coordonner les actions et mieux identifier les pistes d’optimisation.

Gestionnaires d’entreprise

Les dirigeants de petites entreprises ou décideurs chargés de certaines tâches opérationnelles peuvent, grâce au CRM, automatiser des envois d’e-mails, ajouter facilement des formulaires à leur site web ou consulter des reportings intégrés. Les outils de CRM proposent généralement une gestion multi-compte idéale pour centraliser plusieurs activités.

La course à l'innovation des éditeurs CRM

Exploiter l’IA : la course à l’innovation des éditeurs de CRM

L’intelligence artificielle, véritable levier de mutation des progiciels d’entreprise, est un sujet sur lequel se penchent activement l’ensemble des éditeurs de progiciels. Soutenus par leur…

Quelles sont les grandes fonctionnalités des logiciels de Customer Relationship Management ?

Outre leur fonction de base de données, les outils de CRM proposent désormais des fonctionnalités adaptées aux besoins les plus actuels : personnalisation et amélioration continue des processus s’accompagnent d’une capacité d’analyse du potentiel de vente très poussée.

Gestion de l’actions commerciale et de la relation client

Le logiciel CRM a pour rôle de soutenir la force de vente dans sa mission de génération de nouveaux leads. L’outil est capable d’identifier les leads à plus fort potentiel, d’agir pour générer une conversion et d’analyser les performances en matière de leads et de transactions. Le logiciel intervient également pour une communication plus réactive et qualitative avec le client, grâce à des notifications en temps réel et à un affichage des informations utiles lors de tout échange. Le CRM dispose de modèles prédéfinis et peut envoyer des sollicitations très personnalisées, à une fréquence et selon des canaux adaptés à chaque client. L’instauration de règles et d’automatismes permet de créer des workflows plus fluides et de suivre leur performance.

Automatisation et scénarios programmés pour le marketing

Le Marketing Automation est désormais massivement exploité par les services marketing désireux de limiter les tâches à faible valeur ajoutée. Ce dispositif intelligent est capable d’envoyer des sollicitations de manière ciblée, en fonction des actions des visiteurs sur un site. Pour cela, un certain nombre de scénarios sont élaborés au préalable : en fonction de leurs choix, les visiteurs du site sont mieux qualifiés et se voient attribuer un lead scoring — indicateur permettant de connaître le potentiel de conversion. Entre listes de contacts dynamiques, rappels et promotions ciblées, les outils de CRM sont capables de dialoguer de manière très personnelle avec les clients et d’exploiter au maximum le potentiel de vente de chacun.

Contact multicanal

Les CRM récents prennent en compte la multiplication des stratégies omnicanales. En conséquence, les outils intègrent directement les applications de communication avec le client. Il est ainsi possible d’initier une conversation par tchat ou téléphone depuis l’outil, tout en disposant immédiatement des informations relatives à un client et de l’historique de traitement de sa demande. D’autres dispositifs — prise de notes, rappels, formulaires pour les visiteurs web sortants — apportent des informations supplémentaires précieuses pour un traitement adéquat des profils, quel que soit le collaborateur impliqué. Les logiciels de CRM créent un environnement unique depuis lequel peuvent être gérés l’ensemble des leviers de communication omnicanale, offrant ainsi une efficacité redoutable.

Structuration des processus

Afin de faire avancer toutes les démarches commerciales, le CRM dispose de fonctionnalités et de règles particulièrement utiles. Processus d’approbation, affectation des collaborateurs en fonction du lead, remontée et validation suivent des étapes clés, que l’outil est capable de contrôler. La cartographie des processus de vente permet quant à elle de vérifier l’avancement régulier des démarches de traitement des prospects ou des demandes clients et d’alerter les équipes lorsque cela est nécessaire.

Gestion du SAV

Le CRM est également un outil privilégié du SAV, et propose en conséquence des fonctions essentielles. Les outils du marché sont capables de qualifier une demande en identifiant sa source, sa nature précise et son degré d’urgence. Les tickets, élément clé de la bonne gestion d’une demande, sont structurés par l’outil, qui suit leur avancement, les actions menées et offres faites au client, et retrace toutes les actions effectuées sur le dossier. Le CRM pour le SAV fournit des statistiques très utiles à l’optimisation de l’assistance client. Le délai de résolution moyen des demandes et l’identification des produits défectueux peuvent permettre d’identifier des défauts de production et d’orienter plus facilement les améliorations en interne.

Reporting et analyse

Grâce aux fonctionnalités d’analyse des ventes des outils de CRM, il est plus simple pour les décideurs de décrypter les tendances et d’anticiper la demande. Très personnalisables, les tableaux de bord agrègent les données de plusieurs types de modules et indiquent de manière claire quels indicateurs sont les plus prometteurs ou, au contraire, doivent être surveillés. La souplesse de paramétrage des rapports permet de répondre à tous les besoins d’analyse : compréhension des tendances de consommation, mais aussi performance des commerciaux et du SAV et atteinte des objectifs.

Quels points d’attention lors du choix de son logiciel CRM ?

Une gestion pointue des contacts et le partage d’information

Le respect d’une expérience client omnicanale est l’un des critères essentiels auxquels doit pouvoir répondre l’outil de CRM moderne. Pour cela, le logiciel doit proposer une gestion riche des contacts : il est nécessaire de pouvoir partager l’information les concernant, démarrer des communications impliquant plus de deux interlocuteurs et transmettre harmonieusement les dossiers d’un collaborateur à l’autre.

Un interfaçage simple avec les autres applications

ERP, messageries, réseaux sociaux : un CRM sera d’autant plus efficace qu’il saura collecter l’information issue d’autres outils. Pour bien exploiter tout le potentiel du logiciel, il est important de s’assurer que celui-ci disposera des données les plus utiles. Les outils les plus complets permettent l’interconnexion avec des centaines d’applications et progiciels existants pour faciliter le travail quotidien. Pour une entreprise souhaitant démultiplier son efficacité, il convient de vérifier si ses propres logiciels sont compatibles avant de faire son choix.

Un outil choisi en accord avec les utilisateurs

Lors de la sélection du futur logiciel CRM de l’entreprise, il est essentiel d’impliquer les équipes amenées à l’utiliser. Les services commercial et marketing, en premier lieu, manipuleront l’outil au quotidien. Celui-ci doit donc répondre avec précision à leurs besoins. Il est impératif de consulter les équipes pour décider du logiciel à implémenter, mais aussi de former les collaborateurs à son utilisation. Une intégration bien acceptée, ce sont plus de chances de voir l’outil adopté et utilisé sans erreur par les personnes concernées.

Prendre en compte la taille d’entreprise et son secteur

Le périmètre fonctionnel du CRM choisi dépend fortement des contraintes et de l’environnement de l’entreprise. Activités BtoB et BtoC ont, par exemple, des besoins très différents, reposant davantage sur la fonction commerciale pour l’un et sur l’action marketing pour l’autre. Les disparités sont nombreuses et nécessitent de définir qui seront les principaux utilisateurs du logiciel. Etude des interactions clients, prospection ou encore service après-vente requièrent des outils ou modules bien spécifiques.

La nature et la taille de l’entreprise influent également sur l’outil choisi. Pour les PME, notamment, les « gros » CRM seront peu adaptés : mieux vaudra opter pour un éditeur rodé au secteur ou au type d’activité de l’entreprise.

Un outil de CRM orienté utilisateur

Entre transversalité et mobilité, les habitudes de travail évoluent. Les logiciels de Customer Relationship Management les plus performants ont su s’adapter à ces changements pour offrir une expérience centrée sur l’utilisateur. Un outil de CRM bien adapté est capable de répondre aux spécificités de tous les départements qui l’utilisent et de favoriser la collaboration. Certains éditeurs répondent mieux que d’autre à la forte demande d’accessibilité depuis tous les appareils et interfaces. Il est donc crucial d’identifier les habitudes de travail en interne et d’établir des prérequis pour faire le bon choix.

Une valorisation maximale des données

L’outil choisi doit être capable de fournir une analyse à forte valeur ajoutée pour ses utilisateurs. La capacité de certains logiciels à illustrer les reportings ou à identifier des tendances est un vrai plus pour les entreprises ayant besoin d’un soutien décisionnel. L’outil CRM adopte alors un rôle de conseil très important : les décideurs doivent avoir toutes les données en main pour faire un choix éclairé.

En conclusion

L’offre d’outils CRM, autrefois peu adaptable, a beaucoup évolué avec les modes de travail durant les deux dernières décennies. Les éditeurs sont aujourd’hui capables de proposer des contenus parfaitement adaptés aux divers profils d’entreprise. Loin des formules globales, souvent adoptées par des structures qui n’en avaient pas réellement besoin, les logiciels de Customer Relationship Management actuels se déclinent en modules pour chaque département d’entreprise. Plus que tout autre critère de choix, les éditeurs se concentrent désormais sur la transversalité et la mobilité, des sujets cruciaux pour les décideurs comme pour les collaborateurs de terrain. L’accès à l’information par tous et depuis divers supports est un atout important au service de la productivité. Le travail collaboratif, quant à lui, s’invite à tous les niveaux de l’entreprise et fait naître des avantages concurrentiels précieux.

La tendance est encore et toujours à l’ouverture des outils. Les éditeurs tentent de créer des logiciels toujours plus connectés et évolutifs, qui s’intégreront sans effort dans les « super-portails » applicatifs de demain. Le paysage des outils de CRM est vaste, mais les plus pérennes seront probablement ceux qui offriront le meilleur rapport entre ergonomie, accessibilité et connectivité : ceux-ci pourront répondre à un maximum de besoins et cerner le profil des consommateurs du futur.

Découvrez des éditeurs

CRM

Les dernières actualités des logiciels métiers