Décryptage logiciel

Comment choisir son logiciel CDP (Customer Data Platform) ?

A l’heure des stratégies customer-centric, la connaissance des clients se doit d’être aussi complète qu’organisée. Venant complémenter des outils bien connus tels que le CRM, la Customer Data Platform contribue à une donnée client plus unifiée au sein de profils. Avec un marché mondial estimé à plus d’1,5 milliard de dollars, le logiciel de CDP voit sa popularité monter en flèche. Entre questions de gouvernance des données et nécessité de respecter scrupuleusement les directives du RGPD, le travail effectué par la CDP sur la donnée est devenu indispensable. Mais lors du choix de son outil, il est tout aussi essentiel de bien préparer cette donnée que de s’adapter aux besoins métiers.

Qu’est-ce que la Customer Data Platform et quelle est son histoire ?

La Customer Data Platform fait partie des logiciels dits de Data Intelligence : unifiant les données clients collectées via l’ensemble des canaux de l’entreprise, cette solution constitue des profils clients qui permettront d’améliorer le ciblage de l’offre et des actions commerciales. Les données collectées concernent non seulement les transactions, mais peuvent aussi être comportementales ou relatives aux produits. Elles sont ensuite redistribuées à des outils tels que CRM, DMP, logiciel d’emailing, Marketing Automation. Egalement classé parmi les solutions dites RCU (Référentiel Client Unique) au même titre que le CRM et le DMP (Data Management Platform), le CDP vient enrichir des profils clients devenus indispensables.

 

Le CRM a ouvert la voie de l’analyse client, devenant au fil des décennies un assistant de gestion de la relation client à part entière. L’outil, qui fournit un historique des actions et apporte aux métiers des informations clés de gestion de la relation client, atteint cependant ses limites en termes de stockage de données : avec l’essor de nouveaux canaux, un nombre croissant d’informations doit pourtant être traité et exploité pour garantir de bonnes performances. Apparues dans les années 2000, les solutions de Marketing Automation ne parviennent pas, quant à elles, à unifier les données issues de sources diverses.

 

Le Customer Data Platform se développe dans les années 2010 pour répondre à la fois au besoin de stockage et à celui d’unifier les données. Complémentaire mais bien distinct du DMP (qui collecte et structure essentiellement des données tierces anonymes), le CDP exploite les données collectées par l’entreprise pour constituer des profils clients de haute précision. Une capacité extrêmement prisée par des entreprises qui souhaitent personnaliser au maximum la relation client. Gagnant sans cesse en richesse et en autonomie, le CDP se place au centre des SI clients et devient le moteur d’une expérience client optimale et omnicanale.

Quels sont les enjeux de l’utilisation d’un logiciel CDP ?

Les enjeux de l’utilisation d’une Customer Data Platform

 

Réunir des données clients issues de canaux très nombreux

Les canaux d’acquisition se multiplient au fil des années, chacun collectant des données clients essentielles à la bonne compréhension des besoins. Si le CRM centralise une partie de ces données, il n’accède pas à l’intégralité de l’information : l’exploitation est donc incomplète et l’interaction client perfectible. Le CDP collecte réellement la totalité des données, unifiant les formats et traitant tous les volumes. Le logiciel pallie ainsi le manque de connectivité entre logiciels SaaS et assure la création de profils qui prennent en compte tous les aspects transactionnels ou comportementaux.

Accéder facilement aux données

Les données collectées sont issues de multiples canaux d’acquisition. Par ailleurs, les nombreuses solutions SaaS employées par les entreprises contribuent à fragmenter les données. Une fragmentation qui complexifie ou ralentit l’analyse, et freine donc les prises de décision. Pour les entreprises, il est nécessaire de centraliser ces informations rapidement pour gagner du temps. C’est le rôle du CDP, capable de communiquer avec l’ensemble des solutions métier, et donc de consolider toutes les données utiles. Moins fragmentées et plus complètes, les données sont communiquées rapidement aux logiciels métier.

 

Mettre en œuvre une stratégie customer-centric

Tous les canaux d’acquisition et leurs interactions contribuent aujourd’hui à une expérience client de qualité. La stratégie dite customer-centric des entreprises vise à répondre avec précisions aux attentes des consommateurs. Il est donc évident qu’une bonne connaissance des profils, besoins et comportements est une base nécessaire. En constituant et en actualisant en temps réel les profils clients, le CDP permet d’éviter les sollicitations non désirées et d’améliorer la qualité des interactions avec le client ou prospect.

 

Faciliter la création de profils utilisateurs directement par le département marketing

Nombre de solutions d’entreprise requièrent une intervention du département IT : leur paramétrage nécessite une intervention des métiers, mais ceux-ci ne peuvent bien souvent pas utiliser le logiciel en toute autonomie. Le Customer Data Platform a été conçu pour une utilisation autonome par le département marketing. Le logiciel assiste ainsi au quotidien les équipes marketing, principales utilisatrices des profils clients. Le CDP permet de constituer des fiches très complètes et de les actualiser en permanence. L’interface, généralement intuitive, est pensée pour répondre tout particulièrement aux besoins métier.

 

Garantir à ses clients le respect du RGPD

La protection des données clients est d’une grande importance pour les entreprises. Le respect du Règlement Général sur la Protection des Données implique un traitement rigoureux et une gestion maîtrisée des données. Le logiciel de CDP offre de bonnes conditions de traitement des données : la visibilité sur le cycle de vie des informations personnelles est améliorée et les droits des utilisateurs (rectification, opposition, portabilité) sont plus simples à mettre en application. Le CDP contribue ainsi à instaurer une gouvernance des données et à traiter les données en toute conformité.

Qui sont les utilisateurs du logiciel CDP ?

 

Responsables et collaborateurs marketing

Le marketing est le principal métier utilisateur de la solution. Grâce à son suivi des données clients tout au long du parcours d’achat, le CDP assiste à la fois les équipes travaillant sur l’acquisition et la fidélisation. L’outil constitue une vision à 360° sur les canaux d’interaction et offrent une connaissance complète à tous les collaborateurs. L’interface de l’outil, généralement intuitive, permet aux équipes de modéliser les profils selon leur besoin.

 

IT

Le service informatique participe à l’implémentation et au paramétrage de la solution. L’IT intègre la solution de manière optimale pour une utilisation autonome par les métiers. Le CDP libère ainsi du temps aux équipes de l’IT en se chargeant des tâches liées à la donnée client (accès, nettoyage…).

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Quelles sont les grandes fonctionnalités des logiciels de Customer Data Platform ?

Collecte des données

La principale fonction du CDP est la récupération des données depuis les multiples sources de l’entreprise. Sites web, plateformes publicitaires, e-mails, service client, formulaires, data lakes, mais aussi canaux physiques tels que les bornes et caisses sont analysés par l’outil et leur contenu consolidé pour créer des profils clients et prospects complets. Le logiciel CDP collecte essentiellement des données de l’entreprise, dites first party, mais il peut éventuellement compléter celles-ci avec des sources tierces dites second ou third party. Pour accéder aux sources, le CDP fait appel à des API ou des connecteurs natifs présents dans les solutions concernées. La grande force des outils de CDP est la collecte continue de données, en temps réel ou en mode asynchrone, qui permet de constituer des profils toujours aussi complets et actuels que possible.

 

Cartographie des données

Une fois collectées, les données clients nécessitent un travail d’harmonisation afin d’être correctement exploitées par les métiers concernés. L’outil de CDP réalise pour cela une cartographie complète des données puis procède à leur nettoyage. Dédoublonnage, consolidation, enrichissement des fiches existantes avec les nouveaux éléments sont les étapes suivantes pour consolider les données en un résultat utile. Performant, le CDP traite tous les types de données, même non-structurées.

 

Création de profils clients

A partir des données collectées, le CDP constitue des profils clients complets et cohérents, qui seront sans cesse enrichis au fil des collectes. La qualité de ces profils est liée à la capacité de mise en correspondance de l’outil : le CDP analyse les identités et en gère à la fois le contenu et l’accessibilité. Ainsi, l’outil procède à la préparation des données, mais peut aussi proposer analyses et segmentation qui faciliteront par le suite le travail des équipes marketing ou commerciales.

 

Stockage des données

Le stockage des données par le CDP est ce qui distingue le logiciel d’un CRM. Le Customer Data Platform assure en effet le stockage de toutes les données client, quelle que soit leur source (le CRM ne peut quant à lui stocker qu’une quantité limitée d’informations client). Bien que son rôle premier — celui de base de données structurée — se soit depuis enrichi, le CDP reste avant tout un Référentiel Client Unique (RCU), chargé de stocker intelligemment les données avant leur redistribution aux logiciels métiers.

 

Transmission des données aux outils métiers

La Customer Data Platform est conçue pour dialoguer avec l’immense majorité des outils du SI client — soit les logiciels métier qui exploitent l’information client. Différentes options sont généralement disponibles : API personnalisées permettant une mise à jour réactive des profils clients, et donc une transmission en temps réel aux logiciels métiers, connecteurs natifs pour interconnecter le CDP et les systèmes tiers, ou encore interface en libre service conçus pour programmer et automatiser les transmissions de données selon le besoin. Le CDP réalise un premier travail de mise forme de la donnée (profils clients, segmentation dynamique…) qui facilite leur exploitation ultérieure et l’analyse du parcours d’achat.

 

Machine Learning et orchestration des logiciels d’activation

Les outils de CDP récents exploitent l’Intelligence Artificielle pour faciliter le travail des logiciels dits d’activation (CRM, Marketing Automation…). L’IA, et plus particulièrement le Machine Learning, doivent permettre de contextualiser au maximum les données recueillies, de comprendre l’ensemble des parcours et d’orchestrer les actions client en fonction d’analyses prédictives. Avec une valeur économique générée de 3,8 trillions de dollars à l’horizon 2022 (prévision Gartner), l’IA investit aussi le CDP pour créer une expérience omnicanale sur mesure.

Quels points d’attention lors du choix de son logiciel CDP ?

Le travail de préparation de la donnée

Le logiciel de CDP est certes une solution de collecte et de stockage, mais sa valeur ajoutée réside dans sa capacité à accélérer le travail d’analyse par les logiciels d’activation et les data analysts. L’outil doit proposer suffisamment de fonctionnalités de segmentation et d’enrichissement pour qu’il soit ensuite plus simple de comprendre et optimiser l’expérience client via des outils tiers. La performance de l’outil dépendra de sa capacité à rapprocher les données clients issues de canaux multiples : on suivra ainsi plus aisément les parcours dans leur intégralité et l’expérience client pourra être améliorée notablement.

 

Un type de CDP adapté aux besoins de connaissance client

Les Customer Data Platforms se classent dans des catégories différentes, répondant à tous les types d’objectifs. On distingue ainsi des CDP « de base » ayant uniquement vocation à centraliser la donnée, des CDP réalisant un travail d’analyse des comportements et parcours clients, avec modélisation et de segmentation des données, ou encore des logiciels ajoutant à cette analyse une gestion multicanale. Le choix du CDP dépend avant tout du niveau de soutien attendu. Inutile de choisir une solution au périmètre fonctionnel trop large si le besoin est uniquement de consolider la donnée.

 

Connectivité et adaptation aux besoins métiers

La clé d’une utilisation efficace des données clients est la connectivité : les connecteurs natifs doivent permettre une transmission rapide aux outils métiers. Mieux vaut s’assurer que des développements de connecteurs spécifiques — généralement coûteux — ne seront pas nécessaires. De manière générale, le CDP doit épouser les prérequis des métiers : outre l’interface intuitive, les fonctions doivent répondre à tous les besoins quotidiens liés à l’analyse client et être organisées selon une logique fluide pour l’entreprise.

En conclusion

Les attentes sont de plus en plus fortes vis-à-vis des logiciels de CDP, lesquels doivent soutenir des stratégies omnicanales complexes. L’utilisation de l’IA doit permettre aux départements marketing de gagner du temps et de la précision dans la création de profils clients parfaitement pertinents. Capable de réconcilier données online et offline, la CDP bénéficie aussi d’une réactivité en temps réel très précieuse pour bien dialoguer avec ses clients. Appelée à s’intégrer de plus en plus nativement dans des suites de gestion de la relation client, la CDP risque de devenir indispensable pour rester à l’écoute de sa clientèle, et donc compétitif.

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